Vad säger historien om marknadsföring i lågkonjunktur?

Vissa förutspår en global lågkonjunktur som varar fram till 2024. Andra förväntar sig att ekonomin kommer att flörta med lågkonjunktur utan att faktiskt korsa den gränsen. Andra förutspår en måttlig men förlängd lågkonjunktur som sträcker sig långt bortom den åtta månader långa nedgången 2001. Vem som har rätt och hur utfallet faktiskt blir kan vi endast spekulera kring.

Så hur förbereder du ditt företag för kommande år? Letar ni efter sätt att minska utgifterna? Och innebär dessa nedskärningar att ni också skär ner på marknadsföringsutgifter?

Det säger historien
Genom åren har det gjorts en rad olika amerikanska studier om marknadsföring i lågkonjunktur. Resultatet från flera av dem visar på samma tendenser.

• För cirka hundra år sedan förutspådde en masterstudenten från Harvard, Roland Vaile, prestationen hos 250 stora amerikanska företag – från slutet av första världskriget, genom efterkrigstiden och in i 1920-talets högkonjunktur. Han fann att företag som ökade sina marknadsföringsbudgetar under lågkonjunkturen ökade försäljningen med 20 % jämfört med tidigare nivåer. De som minskade sina marknadsföringsutgifter såg sin försäljning sjunka med 7%.
  
• M​​cGraw-Hill Research undersökte 600 företag från 1980 till 1985. De som behöll eller ökade sina reklamutgifter under lågkonjunkturen 1981 hade vid 1985 en försäljning som var 256 % högre än de som inte gjorde det.
  
• En analys som Kantar Millward Brown gjorde under finanskrisen 2008 visade att 60 % av de varumärken som stoppade alla TV-reklamutgifter under sex månader såg varumärkeskännedomen minska med 28 %.
  
• År 2002 avslutade McKinsey & Company en 18-årig studie av nästan 1 000 amerikanska företag. Denna studie inkluderade lågkonjunkturen 1990-91. Studien visade att de bäst presterande företagen fortsatte att investera i marknadsföring och offrade kortsiktig lönsamhet för långsiktig vinning. Ett antal av dessa företag spenderade faktiskt mer pengar på marknadsföring under lågkonjunkturen än de gjorde under perioder av ekonomisk tillväxt. Företag som fortsatte att investera i tillväxt under lågkonjunkturen 2008 – inklusive valde att behålla sina marknadsföringsutgifter – uppnådde en sammansatt tillväxt på 17 % under den ekonomiska nedgången. Dessa företag fokuserade på kostnadsbegränsning men fortsatte att satsa. Istället för att skära ned marknadsföringsbudgetar optimerade de sina utgifter.

Detta tar vi med oss
Så vad kan vi lära oss av det här? Historiskt sett har det inte varit lönsamt att dra ner på marknadsföringen i en lågkonjunktur. Samtidigt krävs det resurser för att kunna upprätthålla samma nivå när intäkterna minskar. Det blir viktigare än någonsin att investera i kvalitet, i de aktiviteter som har högst ROI på kort och lång sikt och att våga tänka på både långsiktigt och kortsiktigt. Kanske en 50/50 mix? Det står i alla fall klart att de beslut du tar nu kan komma att påverka företaget många år framöver – även när det ekonomiska läget vänt.