Moxie vs. Coca Cola – bara en kom levande ur krisen

Läskedrycksmärket Moxie grundades av Augustin Thompson redan på 1870-talet. Från början var Moxie tänkt som en slags patientdryck och sas vara effektiv mot förlamning, nervositet och sömnlöshet. Thompson hävdade att drycken innehöll ett extrakt från en sällsynt, icke namngiven sydamerikansk växt, som numera är känd som gentianarot. Efter några år tillsatte Thompson sodavatten i receptet och ändrade produktens namn till "Beverage Moxie Nerve Food". År 1884 sålde han Moxie både på flaskor och i bulk till läskfontäner. 

År 1920 slog förbudstiden hårt mot amerikanerna. Barerna, som länge hade varit en social samlingsplats, bommade igen och människor var i behov av en annan plats att umgås på. Det banade vägen för läskfontäner – en samlingsplats för umgänge och förtäring av läskedryck. Läskfontänerna kom att ersätta barer som samhällets sociala centrum. Brännvin byttes ut mot läsk och New England-baserad Moxie var amerikanernas förstaval.

Moxie använde sig av en rad andra innovativa marknadsföringsmetoder. En av dem var så kallade “Horsemobiles” – en aluminiumhäst placerad på chassit av en bil. Fordonen fylldes med läsk och parkerades utanför mässor, nöjesparker och danshallar. Tanken var inte bara att sälja mer läsk, utan att amerikanarna skulle associera Moxie med lyckliga stunder. Tillvägagångssättet såg ut att fungera. Moxie var trots allt det mest sålda varumärket i USA under den tiden. 

Woodruff tar över Coca Cola
Samtidigt som Moxie dominerar den amerikanska läskedryckmarknaden händer det saker hos ett annat läskedryckmärke. 1923 tar Robert Woodruff över som president på Coca Cola. Han startar upp företagets första analysavdelning och anställer reklamgeniet Archie Lee. 

Woodruff ansåg att Coca Cola var mer än bara en dryck – det var ett livsstilsval. För att återspegla denna vision omvandlade han Coca Colas ledningsstruktur. Det infördes standarder för renlighet, skedde en standardisering av flasktillverkningen och anställdes ett exekutivt team specialister. Woodruff anställde också statistiker till sin nya analysavdelning. Innan datorer ens existerade samlade teamet insikter om var Coca Cola såldes och inte såldes. Statistikerna mätte trafikmönster för att se effekten av reklamskyltar och inköpsvanor. På detta sätt kunde Coca Cola ta statistiskt förankrade beslut kring marknadsföring och försäljning.

Snart kunde analysavdelningen noggrant prognostisera framtida försäljning och vinster. Medan insikterna från statistikerna uppenbarligen var värdefulla för Coca Colas säljavdelning, fann en annan avdelning också dem djupt värdefulla: marknadsavdelningen. När Archie Lee tog över införde han en serie omfattande reformer. Medan hans kollegor skrev text som var långdragen och luddig, banade han vägen för kort och enkelt copy. Han var också en av drivkrafterna bakom idén att framställa Coca Cola som en enkel, helt amerikansk dryck som främst skulle avnjutas i lyckliga stunder. För att cementera bilden av Coca Colas som ett amerikansk helylle-märke tog Lee hjälp av konstnärer som Norman Rockwell.

Avgörande val får konsekvenser

Valen som båda företagen gjorde under 20-talet skulle komma att definiera deras slutliga öde. År 1929 kollapsade den amerikanska börsmarknaden och drog med sig landets ekonomi. Människor förlorade jobb i en förbluffande hastighet och skar ner på icke-nödvändiga nöjen – som läsk. Färre personer som köpte läsk resulterade i lägre intäkter för både Moxie och Coca Cola. 

Moxie verkade ta sin första plats på tronen för given. Företaget gjorde en serie katastrofala drag, varav ett att dubbla priset på sin dryck från en femöring till en tia. Vilket i sin tur ledde till ett försök att byta ut ingredienser mot billigare alternativ som kompensation för minskade intäkter. Kanske växte sig Moxies självförtroende för stort när de lyckades ta sig igenom den korta men svåra depressionen 1920-1921. De trodde helt enkelt att man skulle lyckas med samma sak en gång till. Archer och hans team minskade drastiskt marknadsföringsbudgeten som en reaktion på den djupa krisen.

Borta på Coca Cola såg Woodruff en annan bild. Analysavdelningen han skapade 1923 skulle visa sig vara ett smart drag. Hans team av analytiker såg tecken på en pågående ekonomisk kris redan 1928. Dessa insikter gav Woodruff kraften att vara proaktiv och göra djärva drag, medan hans konkurrenter skulle agera reaktivt. Coca Cola satsade dubbelt så mycket pengar på reklam när alla andra minskade sina reklamkostnader. Medan företag som Moxie blev mindre synliga, såg konsumenter mycket mer av Coca Cola.

Och så var det. Coca Cola hördes och syntes överallt under den stora depressionen. Deras dramatiska ökning av reklamutgifter gav utdelning. Inte bara såg konsumenter mer av Coca Cola, utan de såg också mer innovativa kampanjer. 1920 skapade Lee sin mest kända slogan för Coca Cola, the pause that refreshes. Sloganen skulle bli en av de mest kända under hela 1900-talet. Några år senare, 1931, anställde Lee konstnären Haddon Sundblom för att skapa Coca Colas första julannons, vilket resulterade i enorm framgång (än idag är julkampanjen en viktig del av Coca Colas marknadsföring). Och i ytterligare kontrast till sin rival Moxie, fortsatte Coca Cola sälja sin läsk för fem cent.

En ironisk twist
Trots reklaminvesteringar sköt inte Coca Colas försäljning i höjden – åtminstone inte till en början. Intäkterna hade till stor del stagnerat under 1930-talet och sjönk till och med 25 % år 1934. Men jämfört med sina konkurrenter var till och med stagnation ett tecken på framgång. År 1938 var dock Coca Colas försäljning tillbaka på svarta siffror och nådde en ny rekordnivå på 75,8 miljoner dollar.

Innan andra världskrigets början hade Coca Cola blivit det dominerande läskmärket i USA. Och även om företaget skulle att komma att stöta på ett par hinder de nästkommande femtio åren, som en ny rivalitet med Pepsi och receptkontrovers (kommer du ihåg det som kallades för New Coke?), erhöll Coca Cola sin plats på tronen som det största läskmärket.

Medan amerikanerna såg reklam för Coca Cola på nästan varje annonsplats, så syntes inte Moxie till någonstans. Varumärket försvann under depressionen och återfick aldrig den dominerande ställning som det en gång hade. Även om ekonomin så småningom återhämtade sig, återfick aldrig Moxie den marknadsandel som företaget hade förlorat. Det gjordes några mindre återupplivningsförsök på 1950-talet när Boston Red Sox-slagmannen Ted Williams dök upp i en serie reklamfilmer, och igen på 1960-talet när Mad Magazine använde läskföretagets logotyper i sina serietidningar.

I slutet av 1900-talet utvecklade Moxie en kultföljning i New England, men hade låg varumärkeskännedom utanför regionen. I en ironisk twist av ödet köpte Coca Cola Moxie år 2018.

Coca Cola statuerar exempel
Ett sekel senare och än idag kan vi dra lärdomar från historien om Moxie. När vi hanterar ekonomiska kriser är det frestande att dra ner på marknadsföring och reklam. Även om nedskärningar i vissa fall är nödvändiga, är risken stor att förlora värdefulla marknadsandelar. I värsta fall, som med Moxie, går dessa marknadsandelar förlorade för alltid.

Ursprungstext: https://polymathx.com/blog/moxie-vs-coca-cola
Kompletterande källor:
https://www.jphs.org/20th-century/moxie-soda-outsold-coca-cola.html
https://www.atlasobscura.com/foods/moxie-soda-maine
http://jphs.squarespace.com/20thcentury/moxie-soda-outsold-coca-cola.html