Ny studie: Bästa content-formaten för köpresans tre steg

Betydligt färre använder content marketing för att driva försäljning, endast 53%. Även detta är dock en rejäl ökning från föregående års mätning då 45% svarade att de använder content marketing för att öka försäljningen.

Till att börja med kan man förenklat dela upp köpresan i tre steg:

I steg 1 av köpresan handlar det om att väcka ett intresse och skapa en medvetenhet om ett behov som en viss produkt eller tjänst löser. Inte sällan har de fem grundläggande mänskliga behoven använts genom reklamhistorien för att skapa engagemang. (Har du koll på vilka de är?)

Första steget handlar alltså om att få kunden att inse att det finns en produkt eller tjänst som kan göra livet lite bättre för honom eller henne och att de ska få upp ögonen för er som en potentiell leverantör av denna, och ta kontakt med er. 

Här gäller det att skapa rätt typ av innehåll för att väcka grundintresset för produkten/tjänsten, och även för er som bolag. Vad undrar kunderna över i detta skedet? Finns det något som gör dem osäkra? Vad brukar de ha för invändningar?

Fundera över hur du kan skapa och presentera innehåll för kunderna som svarar på deras frågor och tryggar dem i delarna som känns ovissa. Målet är att få dem att bli så intresserade så att de tar kontakt, lämnar ifrån sig sina egna kontaktuppgifter, eller besöker er butik eller webbshop. Cirka 80% av alla B2B-köp börjar idag med att kunden gör sin egen research innan de tar kontakt med en potentiell leverantör. Se till att det är hos er de hittar informationen och att steget till att lämna ifrån sig sina uppgifter eller ta kontakt är så kort som det bara går.

När innehållet ska produceras finns det några format som är särskilt effektiva i den här första fasen, nämligen blogginlägg och artiklar, guider, e-böcker och podcasts. 

Så här såg mätningarna ut, som gjordes av Content Marketing Institute för att ta reda på vilket contentformat som passar bäst för steg 1 i köpresan.

När den potentiella kunden tagit sig till steg 2 i köpresan, den fas vi kallar för övervägande- och intentionsfasen, handlar det om att börja övertyga dem om varför det är just ni som är det bästa, smartaste, tryggaste, roligaste och skönaste alternativet.

Här är det en god idé att arbeta med innehåll som utbildar och skapar värde för mottagaren. Kanske kan du utbilda kunden inom vissa delar kopplade till erbjudandet för att visa att ni är experter inom området – tryggt och bra! Ofta finns det delar som kunden inte själv tänkt på, t.ex framtida situationer eller frågeställningar som kan uppstå vid användning av produkten eller tjänsten. Visa för kunden att du både har förstått deras behov idag och våga utmana dem i att tänka till kring hur framtida behov kommer att se ut. 

Visa också att du har förståelse för vad som eventuellt gör dem osäkra. Trygga dem genom att kommunicera hur bra det har gått för andra som valt er. 

Det bästa formatet i övervägande-fasen är ofta renommélån – att låta andra berätta hur de upplevt din tjänst eller produkt. Även Whitepapers och webinar är effektiva sätt att leda den potentiella kunden vidare i köpresan, till sista delen: utvärdera och köpa. 

I sista delen, steg 3 av köpresan, är det dags för den potentiella kunden att välja just din produkt eller tjänst framför konkurrenternas.

Personen befinner sig i en utvärderande fas där man inte sällan jämför med andra liknande lösningar för att välja den som känns bäst. Och lägg märke till ordvalet “känns bäst”. Nära hälften av alla köp som görs, även på stora investeringar som bil- och husköp, baseras på just magkänslan. 

Antingen är inköpet ett planerat sådant, eller så är det ett någorlunda spontant beslut. Oavsett vad är det viktigt att skapa en positiv magkänsla för att få den potentiella kunden till ett köp. Ett bra sätt är att fortsätta med s.k renommélån, låt dina nöjda kunder berätta hur produkten eller tjänsten gjort livet lättare eller bättre för dem. I denna delen av köpresan kan referenscase som visar skräddarsydda och branschspecifika lösningar vara det som avgör om du vinner affären eller inte.
Pris, kvalitet, service och leveranstider är ständigt återkommande parametrar som kunden kommer ta med i köpbeslutet. Men ingen av dem behöver enskilt vara avgörande. Du kan också räkna med att kunden oftast pratar med andra i sin närhet för goda råd eller accept - gör det enkelt dem att “sälja in” just er produkt eller tjänst genom bra underlag. Deras kollegor eller vänner har allt som oftast samma frågor eller oro som den potentiella kunden hade i Steg 1 och Steg 2. Vet du vilka som kommer vara med och påverka beslutet så se till att de också nås av ditt innehåll.

Det kan också vara en god idé att i denna fas satsa på “in-person-events”, alltså mässor eller en fysisk träff för att ha chans att vinna förtroendet och den goda magkänslan. De flesta vill i slutändan göra affärer med personer och företag de gillar, och är beredda att kompromissa med vissa saker för att få en bra känsla kring helheten.

Sammanfattningsvis:

För att sammanfatta undersökningen kan vi konstatera att vikten av vilket content format du väljer i vilket skede av köpresan är en viktig del för att öka försäljningen i de digitala kanalerna. Inte bara innehållets kvalitet spelar roll när vi köper produkter, det handlar också till stor del om att möta den potentiella kundens förväntningar och svara på frågor. Välj det format som bäst levererar informationen och innehållet så att kunden kommer vidare till nästa steg i den digitala köpresan. Följande frågor kan vara en bra grund för att kontrollera om innehållet du skapar är relevant och optimerat för dina kunder och deras digitala köpresor:

• Vilka är målgruppens “pain points” eller behov? Är de själva medvetna om sitt behov?
• Hur hjälper du dem att lösa behovet och vad är ditt huvudbudskap? 
• Vad har de för frågor? Vilken information söker dom?
• Hur vill du att de ska agera, vad är syftet med innehållet?
• När och var ska det nå ut? 
• Vilket content format passar bäst baserat på var kunden befinner sig i köpresan?