Varför världens mest framgångsrika säljmetod inte duger längre
Sedan 1970-talet har ”solution selling” använts med stor framgång av säljare inom de flesta branscher. Metodiken bygger på att identifiera en utmaning eller “smärta” kunden har (medvetet eller omedvetet) och gemensamt komma överens om vilka faktorer som behöver åtgärdas för att lösa denna (läs: säljarens produkt eller tjänst). För att identifiera kundens “smärta” ställer säljaren en mängd öppna frågor för att driva samtalet framåt, och mot en lösning som kan åtgärda problemet.
I en undersökning med djupintervjuer av fler än 6000 säljare och på över 90 företag kom Matt Dixon och Brent Adamson fram till vilka som är de största nyckelfaktorerna för att skapa kundlojalitet och driva försäljning. Svaren de hittade förvånar nog de flesta. Undersökningen låg till grund för boken “The Challenger Sale”, och identifierade att det som har störst påverkan på kundernas lojalitet och valet av leverantör inte är vad man säljer, det är hur man säljer det.
Faktorer som produktens kvalitet, pris, leveransvillkor eller bolagets varumärke spelar mindre roll när det väl kommer till kritan visade det sig. Det som många bolag tror gör dem unika, t.ex service, lojalitetsprogram och erbjudanden är i själva verket faktorer som i köparens ögon gör dem till ännu en leverantör i mängden.
Vad som också framgick i undersökningen är att köparna i allmänhet är trötta på att svara på ledande öppna frågor för att säljaren ska kunna identifiera ett problem som han eller hon kan lösa. Det är för många en uttjatad metodik och något som de allra flesta köpare idag bara upplever som ännu ett “säljknep” och slöseri med tid. Känner du igen dig?
”En säljare som träffar 100 personer i liknande roller som mig borde veta vad det är jag behöver, kanske till och med bättre än vad jag själv vet. Istället för att ställa en mängd frågor om vad som håller mig vaken om nätterna borde de berätta för mig vad som håller mina kollegor i branschen vakna om nätterna, vad jag borde vara vaken om nätterna över – och vad jag kan göra för att ligga steget före.”
Citatet kommer från en inköpschef på ett av företagen i undersökningen. Det handlar alltså inte längre om att ställa frågor för att hitta mer eller mindre stora problem och sedan åtgärda dessa med sin produkt eller tjänst. För att lyckas differentiera sig och skapa en sälj- och köpupplevelse som landar affären och skapar kundlojalitet gäller det idag att kunna skapa ett värde för den potentiella kunden redan vid första kontakten. Tiden som investeras i ett säljmöte bör ge så pass mycket kunskap, nya idéer och inspiration att det har varit värt besväret oavsett utfallet - det blir båda parter långsiktiga vinnare på.
Som köpare vill vi att säljaren ska ge oss kunskap som vi inte själva kan läsa oss till på deras hemsida, inte bara om branschen, utan om konkurrenterna och deras största huvudbry just nu. Först då blir det ett möte som skapar ett verkligt värde för oss som potentiell kund - en sån säljare är lätt att tycka om och vilja göra affärer med.
Fundera över:
- Vilka insikter skulle du själv vilja ta del av under ett säljmöte? Vad vet säljaren om branschen och dina konkurrenter som skulle kunna skapa ett värde för dig att veta? Vad är mest aktuellt just nu?
- Hur utmanar den potentiella säljaren dig med med idéer eller insikter som hen fått i samtal med konkurrenterna, och hur utmanar du säljaren? För att mötet ska vara givande för alla parter krävs det att alla bidrar.
Det handlar alltså i mångt och mycket om att våga utmana och komma med nya idéer, att redan innan samarbetet har påbörjats ställa sig på samma sida. Hur kan vi ta hjälp av varandra? Först när det är gjort kommer sälj- och köpupplevelsen möta de nya krav som ställs i takt med att köpresan förändras. Kunskap framför öppna frågor. Branschinsikter framför att lösa köparens svordomar.
